Wolna przedsiębiorczość/Reklama i marketing
34. Reklama i marketing Z tego rozdziału dowiesz się: • jaką rolę w działalności gospodarczej odgrywa reklama, • jakie są korzyści z istnienia reklam, • dlaczego reklamowany produkt wcale nie musi być droższy, • jak bardzo zmienił się rynek reklam w ostatnich latach, • czym jest marketing. Najważniejsze pojęcia: reklama, marketing Ch arakte r yst yk a rek lamy W dobie rozwiniętych rynków oferowane produkty muszą nie tylko spełniać standardy satysfakcjonujące klientów, ale również być umiejętnie sprzedawane. Po wytworzeniu danego produktu wielu specjalistów zaj- muje się sprawą odnalezienia zainteresowanych klientów. Każda branża ma pod tym względem swoją specyfikę. Jednym z elementów sprzedaży i docierania do klienta jest reklama. Polega ona na wysłaniu do klienta informacji o produkcie i marce, pod którą ten produkt jest sprzedawany. Reklama może być wizualna, dźwiękowa, pocztowa; może być wysyłana różnymi kanałami, ale obecnie coraz bardziej zyskuje na znaczeniu kanał internetowy: strony internetowe (np. banery) oraz poczta elektroniczna. Wynika to z wypierania tradycyjnej telewizji i poczty oraz zastępowania ich nowszymi technologiami. Charakter reklamy jest sprawą indywidualną. Czasami reklamy są bardzo proste, mało interesujące i wtórne. Jednakże coraz większa kon- kurencja między przedsiębiorstwami prowadzi do podnoszenia jakości tworzonych przez nie reklam. Niektóre są nawet małymi dziełami sztu- ki. Przedsiębiorcy konkurują ze sobą już nie tylko produktami, lecz tak- że atrakcyjnością reklam. Niektórzy myśliciele uważali reklamy za marnotrawstwo (podobną opinię mieli na temat marek). Po co bowiem różnicować takie same pro- dukty? Po co dawać im nazwy, marki, opakowania i wymyślać slogany226 Dział II. Przedsiębiorczość w teorii reklamowe? Wystarczyłoby je wszystkie zapakować w czarne i nudne opakowania, a reklamę sprowadzić do zwykłej informacji, o jaki pro- dukt chodzi i ile kosztuje. Takie podejście traktuje człowieka jedno- wymiarowo, a przecież ludzie lubią otaczać się przedmiotami, które dają im dodatkową satysfakcję. Dlatego przy wyborze produktu nie bez znaczenia są walory wizualne – jego opakowanie, nazwa czy sposób sprzedaży, podobnie jak ważna jest ładna, przyciągająca wzrok okład- ka przy wyborze książki. Funkcje reklamy Najważniejszą funkcją reklamowania określonej marki jest zwięk- szenie potencjału konkurencyjnego na rynku. W sytuacji gdy dominuje na nim kilku producentów, nowym przedsiębiorcom może być trudno przebić się ze swoją ofertą. I tu z pomocą przychodzi reklama, która pozwala dotrzeć do klientów. Dlatego reklama jest nie tylko suchą in- formacją, lecz często zawiera elementy nie do końca związane z pro- duktem: zabawny żart, kolorowe zdjęcia, urokliwych bohaterów, dobrą muzykę czy chwytliwy slogan, a wszystko po to, by zwrócić uwagę odbiorcy, zainteresować go produktem. Czarny ekran z suchą infor- macją nie wzbudziłby takiego zainteresowania. Stąd w analizie reklam mówi się o tym, że zawierają one zarówno elementy informacyjne, jak i elementy perswazyjne. Te pierwsze dotyczą tego, co reklama prze- kazuje, drugie – w jaki sposób reklama to czyni. Zazwyczaj te drugie są zjawiskiem ubarwiającym reklamę i wzmacniają zainteresowanie przekazem. Kiedy jednak stają się narzędziem dezinformacji, mogą po prostu oszukiwać klientów. Negatywny przykład ostatnich lat w Polsce to sprawa Amber Gold, które w reklamach przekonywała klientów, że inwestuje ich środki w prawdziwe złoto. Tymczasem podejmowało zu- pełnie inne ryzykowne inwestycje. Dlatego do reklam dobrze jest mieć dystans i krytyczne podejście. W XXI wieku w Polsce jednym z bardziej spektakularnych przykła- dów było wejście na rynek nowego operatora komórkowego, P4. Wcze- śniej istniały na tym rynku trzy wielkie podmioty, które decydowały o jego kształcie. Firma P4 wkroczyła na rynek, wywierając ogromną konkurencyjną presję na dotychczasowych producentach, by obniżyli ceny swoich usług i zaoferowali klientom dodatkowe możliwości. Ewo- lucja rynku telefonii komórkowej przebiegła szybciej dzięki temu, że227 34. Reklama i marketing firma P4 intensywnie się reklamowała i docierała do wielu klientów. Dzięki temu sieć Play należąca do P4 w ciągu 10 lat (2007–2017) stała się największym operatorem telefonii komórkowej w Polsce. Gdyby nie działania reklamowe P4, firma ta miałaby znacznie mniejsze szanse wo- bec innych operatorów telefonii komórkowej. Zakaz reklamy znacznie osłabiłby potencjał konkurencyjny rynku i odebrałby niezwykle ważną broń tym przedsiębiorcom, którzy dopiero wchodzą na rynek i chcą za- znaczyć swoją obecność. Konkurencja, która wchodzi na rynek, przy- czynia się do ciągłego postępu w oferowanej gamie produktów. Diagram 16. Funkcje reklamy POZYTYWNENEGATYWNE InformacjaW prowadzenie klienta w błąd Zachęcenie do kupna Zwiększenie sprzedaży Źródło: opracowanie własne. Reklama a cena produktu Jedną z bardziej rozpowszechnionych opinii na temat reklamy jest przekonanie, że reklamowane produkty muszą być droższe, niż gdyby re- klam nie było. Jest to błędne rozumowanie i traktuje proces gospodarczy w bardzo uproszczony sposób. Być może pierwsza myśl podpowiada, że jest w tym dużo racji: skoro ktoś musi zapłacić wiele milionów za reklamę, to taki wzrost kosztów działalności z pewnością musi się odbić na cenie produktu finalnego, za który klienci zapłacą więcej. Tymczasem rozumo- wanie to byłoby poprawne tylko przy nieprawdziwym założeniu, że rekla- ma wpływa jedynie na koszty działalności. Gdyby tak było, wydawanie pieniędzy na reklamę nie miałoby sensu. W rzeczywistości reklama oznacza nie tylko wzrost kosztów. Pozwala bowiem na dotarcie do większej liczby klientów. Dzięki temu, że informa- cja o produkcie lub nowej marce staje się powszechna, przedsiębiorstwo228 Dział II. Przedsiębiorczość w teorii może poszerzyć bazę klientów i dzięki temu zwiększyć przychody. Mo- żemy do tej obserwacji dodać jeszcze to, o czym dowiedzieliśmy się z poprzednich rozdziałów na temat marż i narzutów na cenę pro- duktu – jeśli sprzedawca ma większy obrót, to może obniżyć narzuty i zaproponować klientom niższą cenę. A więc jeśli reklama okaże się skuteczna, może sprzyjać obniżeniu cen produktów, powodując, że dla sprzedającego znacząco rośnie rynek i klientela wydająca pieniądze na jego wytwory. Oczywiście nie odnosi się to do każdego przypadku sprzedażowego. Istnieją przecież produkty drogie i luksusowe i tu reklama nie prowadzi do obniżenia ceny. Natomiast z pełnym przekonaniem możemy powiedzieć, że twierdzenie: „reklamowany produkt jest zawsze droższy od nierekla- mowanego” jest nieprawdziwe. Czy wiesz, że...? Do najdroższych reklam na świecie należą te emitowane w trakcie finału rozgrywek futbolu amerykańskiego (Super Bowl). Szacuje się, że w samych Stanach Zjednoczonych w 2015 roku reklamy w czasie finału obejrzało ponad 100 milionów odbiorców (blisko co trzeci mieszkaniec tego kraju). Trzydziestosekundowa reklama w tym cza- sie kosztowała nawet 4,5 miliona dolarów. Reklama w Internecie W ostatnich kilkunastu latach na rynku reklamowym nastąpił ogromny przełom, wynikający z rozwoju Internetu. Największą rolę odegrała tu wy- szukiwarka Google, a reklama stała się w znacznym stopniu spersona- lizowana. Reklamy w gazetach, radiu i telewizji są w zasadzie ogłosze- niami, które trafiają do wielu odbiorców, także do tych, którzy w ogóle nie są zainteresowani reklamowanym produktem: przykładowo osoba niezainteresowana motoryzacją ogląda reklamy samochodów, a osoba niechodząca do kina ogląda reklamy najnowszych premier filmowych. Rozwój Internetu zrewolucjonizował reklamę, ponieważ umożliwił jej spersonalizowanie. I tak księgarnia internetowa znająca historię swo- ich klientów może rekomendować im kupno wybranych książek, anali- zując ich dotychczasowe zakupy. Google rejestruje ruch internauty na34. Reklama i marketing 229 różnych stronach i dostosowuje wyświetlane tam reklamy do tematy- ki, którą interesuje się odbiorca. Wcześniej na stronach internetowych umieszczano mnóstwo nieadresowanych reklam – podobnie jak kiedyś było to w tradycyjnym radiu i telewizji. Teraz dzięki internetyzacji ży- cia reklama jest spersonalizowana i w coraz większym stopniu trafia do zainteresowanego nią klienta. Wprowadza to większą racjonalność ekonomiczną, a także racjonalność w wycenie ofert reklamowych. Marketing Pojęciem, które często pojawia się w kontekście reklamy, jest marke- ting. Mimo że wiele osób uznaje oba te pojęcia za tożsame, to marketing jest określeniem znacznie szerszym. Marketing to proces, którego celem jest zbadanie, co będzie odpowiadało konsumentowi, a następnie wysła- nie (często przez reklamę) sygnału o produkcie, który może go zaintereso- wać. Proces ten składa się z wielu etapów: 1) opracowania strategii marketingowej, czyli sposobu, w jaki przed- siębiorstwo chce osiągnąć cele marketingowe; 2) segmentacji i profilowania konsumentów, czyli dzielenia odbiorców przekazu marketingowego (i potencjalnych nabywców) na grupy oraz dokładne scharakteryzowanie każdej z nich po to, by lepiej dopasować komunikat do ich potrzeb; 3) badania opinii klientów, z reguły za pomocą wywiadów i ankiet; 4) przygotowania reklamy w wybranej formie i jej dystrybucji; 5) badania skuteczności marketingowej (m.in. poprzez badania sprze- daży). Działania te pozwalają przedsiębiorstwom dowiedzieć się, jakie rodzaje produktów podobają się konsumentom oraz które marki i symbole dobrze im się kojarzą. Marketing bada również satysfakcję klienta już po naby- ciu produktu (obsługa posprzedażowa klienta), by ocenić jego skłonność do dokonania zakupu w przyszłości. Innymi słowy, w swojej działalności marketingowej przedsiębiorstwa nie ograniczają się do prostej propagandy i nachalnego naganiania klientów do kupowania produktów, lecz starają się nawiązać z nimi dialog. Obecnie uważa się, że najskuteczniejszym rozwiązaniem jest marke- ting mix, czyli mieszanka różnych elementów oddziaływania na rynek. Najpopularniejsza koncepcja marketingu mix to tzw. 4P, której nazwa po- chodzi od pierwszych liter angielskich pojęć:230 Dział II. Przedsiębiorczość w teorii Produkt (Product) – firma poznaje potrzeby swoich klientów i tworzy produkty albo usługi, które je zaspokoją, biorąc pod uwagę jakość, wygląd (opakowanie) i asortyment, a także działania wspierające, czyli np. ser- wis – zasady zwrotów, pomoc techniczną, gwarancję, dzięki której będzie można naprawić popsuty produkt lub wymienić go na nowy. Cena (Price) – ten instrument skupia się polityce cenowej, która zależy od tego, co chce osiągnąć dane przedsiębiorstwo, np. projektant, wypusz- czający na rynek nowe perfumy, może zdecydować się na dość wysoką cenę, gdyż chce, aby jego produkt został uznany za luksusowy, co z ko- lei może mieć wpływ na decyzje zakupowe jego potencjalnych klientów. Polityka cenowa obejmuje również zasady stosowania rabatów i warunki płatności (np. możliwość zakupienia produktu na raty). Strategia dystrybucji (Place) – ustalenie sposobów dostarczenia pro- duktu do miejsca sprzedaży i kanałów dystrybucji, czyli tego, gdzie bę- dzie sprzedawany produkt. Producent podejmuje decyzję, czy produkt będzie dostępny jedynie w sklepach firmowych, czy również w innych punktach, a jeśli tak, to czy będą to tylko sklepy branżowe, czy też np. supermarkety. Promocja (Promotion) – uwzględnia wszystkie formy przedstawienia produktu klientowi, w tym dodatkowe działania promocyjne (np. two- rzenie atrakcyjnych wystaw sklepowych, które zachęciłyby klientów do wejścia do sklepu). Na promocję składają się również działania public re- lations, takie jak np. kontakty z mediami, organizacja imprez promocyj- nych czy dbanie o wizerunek przedsiębiorstwa. W latach 90. XX wieku teoretycy marketingu zaproponowali, aby kon- cepcję 4P wzbogacić o perspektywę klienta – tak powstała koncepcja 4C: Konsument (Consumer) – Przedsiębiorstwo produkuje jedynie takie dobra, które konsument chce zakupić. Zakłada, że klient zechce kupić nowy produkt, jeśli zaoferuje mu niższą cenę za taką samą jakość albo wyższą jakość za taką samą cenę jak u konkurencji. Koszt (Cost) – całkowity koszt, jaki konsument musi ponieść w związ- ku z nabyciem produktu. Uwzględnia się tutaj nie tylko koszt pieniężny, ale również czas, jaki konsument musi poświęcić, by nabyć dany produkt. Komunikacja (Communication) – nawiązanie porozumienia i współ- pracy między sprzedającym a kupującym. Komunikacja nie tylko obej- muje promocję (czyli np. reklamę lub PR), lecz także ma na celu to, by komunikat był jak najbardziej dostosowany do odbiorcy. Wygoda (Convenience) – stworzenie dla konsumenta jak najdogodniej- szych warunków zakupu.34. Reklama i marketing Pytania i zadania
- Wyjaśnij, dlaczego reklama jest ważna dla konkurencyj-
ności.
- Dlaczego reklama nie musi powodować wzrostu ceny
produktu?
Na czym polegała rewolucja na rynku reklamowym w początkach XXI wieku?
- Dlaczego marketing to coś więcej niż tylko reklama?
- Przeanalizuj diagram 16. Dlaczego zwiększenie sprzeda-
ży czy zachęcenie do kupna można uznać za „pozytyw- ne” funkcje reklamy?
- Podzielcie się na grupy. Wybierzcie dwa produkty. Je-
den, który lubicie, i drugi, który bardzo Wam nie odpo- wiada. Spróbujcie zaprojektować działania promocyjne jednego i drugiego produktu. Użyjcie w tym celu do- stępnych Wam środków przekazu – rysunków, zdjęć, fil- mów, prostych animacji itd. Przedstawcie efekt swoich działań reszcie klasy. Przedyskutujcie pozytywne i ne- gatywne aspekty wpływu Waszej reklamy na klientów.